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manbet手机版美国经济学家理查德•h•塞勒(Richard H. Thaler)是行为经济学的先驱。行为经济学是一个将心理学研究中的见解应用于经济决策的研究领域。manbet手机版行为学视角结合了对人们在做经济决策时如何思考和行为的更现实的分析，为设计增加社会效益的措施和制度提供了新的机会。

manbet手机版经济学涉及理解经济决策情境和市场中的人类行为。manbet手机版人是复杂的存在，如果我们要建立有用的模型，我们就必须做出简单的假设。manbet手机版传统的经济学理论认为，人们可以很好地获取信息，并能完美地处理信息。manbet手机版它还假设我们总是能执行我们的计划，而且我们只关心个人利益。manbet手机版这种简化的人类行为模型帮助经济学家建立了一些理论，为重要而复杂的经济问题提供了解决方案。manbet手机版然而，理论与现实之间的差距有时是系统性的、重大的。manbet手机版理查德·塞勒通过考虑系统地影响经济决策的三种心理特征——有限理性、对公平的看法和缺乏自我控制，为扩展和完善经济分析做出了贡献。

manbet手机版有限理性

manbet手机版假设人们在做出每一项经济决策之前，都要考虑每一种可行的选择及其所有长期后果，这是不现实的。manbet手机版这是一项不可逾越的任务，所以决策往往是用一个狭窄的焦点。manbet手机版经济学奖得主manbet手机版赫伯特西蒙manbet手机版提出了manbet手机版有限理性manbet手机版有限理性是一个集体术语，指组织和个人的认知局限和简化的决策规则。manbet手机版这种局限性的一个例子是理查德·塞勒的理论manbet手机版心理会计manbet手机版，它描述了人们如何组织、制定和评估财务决策。manbet手机版我们倾向于通过在脑海中创建单独的账户来简化这样的决定，根据它们对每个账户的影响来做出单独的决定，而不是根据我们的总资产。manbet手机版举个例子，很多人把家庭预算分成两个账户，一个账户用于支付家庭账单，另一个账户用于度假等，并制定了一些规则，防止用一个账户的钱支付另一个账户的东西。manbet手机版这种行为有时会导致额外成本，比如不使用长期储蓄账户的钱来满足短期需求，而是申请昂贵的消费贷款。manbet手机版与此同时，这可以帮助我们规划我们的财务和保护长期储蓄。

manbet手机版心理会计的另一个要素是，我们使用参照点来帮助我们做决定。manbet手机版这些因情况而异，即在不同的心理账户之间。manbet手机版一个参考点可以是我们购买商品的价格，或者我们在互联网上搜索时找到的最低价格，我们用这个参考点来评估我们是否做了一笔“好交易”。manbet手机版在他的研究中，塞勒提供了许多例子，说明使用不同参考点的心理核算如何导致从传统经济学角度评估时看起来奇怪的决定。

manbet手机版例如，一位消费者发现她要买的手表在另一家商店便宜100瑞典克朗。manbet手机版如果手表价值1000克朗，她会选择去另一家商店，但如果手表价值1万克朗，她就不会这样做，即使节省的克朗是一样的。manbet手机版她的解释是，她关注的是百分比，而不是相对于参考点的实际节省。manbet手机版另一个例子来自塞勒和一些合著者的一项著名研究，一个出租车司机必须权衡他的工作时间与他的空闲时间和家庭。manbet手机版司机通过为每天的收入设定目标来解决这个问题，一旦达到这个目标，就结束这一天的工作。manbet手机版但是，如果顾客多、时薪高，司机就会提前下班，如果需求少，司机就得加班。manbet手机版如果采用不同的规则，他可以用更少的工作赚更多的钱，在很多人需要出租车的日子里，城市会有更多的出租车。

manbet手机版影响我们做决定的其他因素是以前的经验和我们对所有权本身的看法。manbet手机版我们通常想要更多的钱来出售我们拥有的东西，而不是我们准备支付的钱来购买完全相同的东西——塞勒将这种现象称为“价格效应”manbet手机版禀赋效应manbet手机版．manbet手机版在众多有文献记载的例子中，有一个是1990年塞勒和桂冠教授进行的著名实验manbet手机版丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman)manbet手机版还有杰克·克尼奇。manbet手机版在实验中，一些装饰性的杯子被分发给一组随机选择的测试对象，然后让他们选择是否要把杯子卖给另一组没有收到杯子的人。manbet手机版因为这两组人是随机选择的，平均而言，他们对杯子的估价应该是一样高的，大约一半的杯子应该被卖掉。manbet手机版然而，结果显示，平均而言，那些碰巧得到杯子的人比没有得到杯子的对照组的人更重视杯子，而且只有不到一半的杯子易手。

manbet手机版禀赋效应可能产生长期后果，例如减少商品和服务贸易，使法律纠纷更难解决。manbet手机版塞勒对禀赋效应的解释是基于人们往往更强烈地体验损失带来的消极感觉，而不是同样大的收益带来的积极感觉，这被称为损失厌恶。manbet手机版放弃我们已经拥有的东西是一种损失，而获得同样的东西是一种收获。

manbet手机版更一般地说，我们定义的收益或损失取决于我们将参考点放在哪里，因此这对我们的决定很重要。manbet手机版例如，打折销售使消费者把参考价格定得比平时高，因此，他们认为购买比以同样价格但不打折销售的商品更划算。manbet手机版另一个例子是，股票市场的投资者直到股票实际卖出时才会将交易定义为盈利或亏损。manbet手机版这导致投资者通常会长期持有亏损的股票，希望“情况会好转”，并过早卖出盈利的股票，以便“把利润带回家”，尽管相反的做法往往更有利(例如，出于税收原因)。

manbet手机版我们自己的经历也会影响我们愿意承担的风险。manbet手机版最近在股市或赌场赚了钱的人往往比最近输了钱的人更愿意冒险。manbet手机版如果我们的心理账户上仍有“盈余”(in the black)，那么损失就不会那么痛苦，即使情况在其他方面是一样的(塞勒称之为“亏损”)manbet手机版房屋货币效应manbet手机版)．

manbet手机版社会偏好:什么是公平?

manbet手机版在做决定时，人们不仅要考虑对自己有利的因素。manbet手机版他们也有关于什么是公平的想法，他们可以用积极的方式——通过合作或团结——和消极的方式——例如通过嫉妒或恶意来考虑他人的福利。manbet手机版理查德•塞勒(Richard Thaler)和其他行为经济学家进行的大规模实验表明，公平观念在决策过程中发挥着重要作用。manbet手机版人们愿意放弃物质利益，以维持他们认为只是分配的东西。manbet手机版他们还准备为惩罚那些违反基本公平规则的人而承担个人成本，不仅是当他们自己受到影响时，而且当他们看到其他人受到不公正的影响时。

manbet手机版一个常见的反对意见是，实验室实验的结果不能转移到现实生活中，但很容易找到公平考虑在实验室之外产生影响的例子。manbet手机版意外的下雨会造成对雨伞的意外高需求，但如果店主随后提高价格以满足高需求，许多消费者会产生负面反应，认为店主行为贪婪。manbet手机版违反公平准则的公司可能会受到消费者抵制的惩罚，这可能会让他们在本应提高价格的情况下维持价格。manbet手机版此外，当涉及到薪酬时，人们对什么是公平有强烈的感觉，这通过不同员工群体之间的比较影响劳动力市场上的工资设定。manbet手机版人们很难接受名义减薪——他们目前的工资水平是一个给定的参考点，人们不希望低于这个参考点——而接受低于通货膨胀率的名义工资增长则比较容易，尽管这意味着实际工资下降。

manbet手机版奥德修斯和塞壬

manbet手机版在《奥德赛》的第十二首歌中，喀耳刻警告奥德修斯，塞壬用迷人的歌声诱惑水手。manbet手机版奥德修斯和他的船员们一样，也想回到伊萨卡岛，他用蜂蜡堵住船员们的耳朵，然后把自己绑在桅杆上，并严格命令船员们不管他说什么，直到他们脱离危险为止。manbet手机版奥德修斯的问题是这种困境在我们生活各个层面的缩影，当我们受到威胁长期幸福的短期诱惑的考验时。manbet手机版这可能是食物和饮料，吸烟，消费，为长远目标储蓄，或退休后的计划。manbet手机版选择较长时间教育的人在学习期间收入较低，但作为回报，可以期待未来的利益。

manbet手机版在时间上接近的经验比那些较远的经验占据我们更多的意识;manbet手机版不管它是收入还是支出，人们都认为明年的1000克朗价值低于今天的1000克朗。manbet手机版在传统的经济学理论中，这是用贴现来描述的——假设收入和支出在每一个月或每一年都以一个恒定的因素减少。manbet手机版使用这样的假设，未来两个备选方案的排名将始终保持不变。

manbet手机版然而，正如奥德修斯的困境所表明的那样，在两种选择之间做出选择时，你是有可能改变主意的。manbet手机版解释是，时间接近的经历占据了我们更多的意识——我们在早期会更快地打折。

manbet手机版理查德·塞勒(Richard Thaler)和赫什·谢夫林(Hersh Shefrin)一起创建了一个替代模型，用来描述由计划自我和行动自我之间的内部紧张引起的困境(manbet手机版planner-doermanbet手机版)．manbet手机版计划型自我以长远的幸福为目标思考和做决定，而行动型自我则受短期目标的支配。manbet手机版现代心理学已经采用了这种划分，神经科学的最新研究也支持这种划分。manbet手机版就像奥德修斯的例子一样，困境的解决方案通常是通过消除短期的行动路线，以某种方式帮助计划自我。manbet手机版这背离了传统的经济学理论，在传统经济学理论中，更多的潜在行动总是比更少的行动更好。manbet手机版在某些情况下，人们在没有帮助的情况下也能做到克制——例如，心理会计可以成为避免短期奢侈的一种方式。manbet手机版在其他情况下，社会可能需要通过设计法规和制度，鼓励具有长期眼光的行为，来帮助自我规划。

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manbet手机版行为经济学在应用于金融市场等领域时，也对理性行为提出了质疑。manbet手机版理查德·塞勒和桂冠获得者manbet手机版罗伯特•希勒(Robert Shiller)manbet手机版，建立了研究领域manbet手机版行为金融学manbet手机版在这本书中，研究人员记录了明显不合理的市场波动，这种波动似乎与有效市场理论不相容。manbet手机版塞勒还记录了股票的负市值——这是不合理的，因为你总是可以放弃没有价值的股票。manbet手机版测试对象可以在不同的投资中进行选择，实验表明，人们对时间范围的选择很敏感。manbet手机版投资者倾向于选择短期内风险较低的证券，但当他们看到各种投资在较长时间内的潜在结果时，他们更有可能选择风险较高的证券，如股票。

manbet手机版常见的营销实践可以理解为利用消费者的非理性。manbet手机版诸如“买三付两”之类的折扣或劝导会给消费者一种获得的感觉，从而改变了他们评估价格的参考点。manbet手机版彩票和博彩的营销方式是过度曝光罕见的赢家，掩盖大量的输家。manbet手机版许多消费者被引诱以不利的条款贷款，以便购买他们实际上负担不起的物品。manbet手机版塞勒的研究经常被引用在营销文献中，他和其他行为经济学家的见解可以帮助我们识别营销伎俩，避免不利的经济决策。

manbet手机版在许多情况下，计划自我需要帮助来抵御诱惑。manbet手机版许多国家对酒精和毒品的限制是出于这种考虑，但在其他情况下，这种限制被认为过于深远。manbet手机版政治家和其他决策者可以利用行为经济学的研究来设计为社会带来好处的替代方案。manbet手机版理查德•塞勒(Richard Thaler)和卡斯•桑斯坦(Cass Sunstein)认为，在更多领域，公立和私立机构都应该积极尝试(但保持选择自由)manbet手机版推动manbet手机版个人在正确的方向。manbet手机版除此之外，这导致了manbet手机版推动单位manbet手机版在一些国家，包括英国和美国，这些机构旨在通过使用行为经济学的见解来改革公共行政。manbet手机版改进通常涉及一些简单的事情，比如默认选项是如何定义的——除非您主动选择其他选项，否则默认选项就是结果。manbet手机版它应用于养老金储蓄、器官捐献和环境政策等领域。manbet手机版人们可能会觉得很难比现在存更多的钱，因为这直接减少了他们现在的消费能力。manbet手机版承诺在未来存更多的钱通常更容易，尤其是如果他们预计自己的薪水会增加。manbet手机版塞勒和什洛莫•贝纳茨(Shlomo Benartzi)设计的“明天多储蓄”(Save More Tomorrow)计划就运用了这种见解，目的是增加个人职业养老金储蓄。manbet手机版在这个计划中，个人承诺将未来加薪的一部分用于储蓄，该计划已在美国的多家公司成功应用。manbet手机版在某些方面，这种类型的项目被批评为家长式作风，但至关重要的是，加入该项目是完全自愿的，参与者可以随时自由选择退出。

manbet手机版总的来说，理查德·塞勒的贡献在个人决策的经济学分析和心理学分析之间架起了一座桥梁。manbet手机版他的经验发现和理论见解有助于创造新的和迅速扩大的领域manbet手机版行为经济学manbet手机版这对经济研究和政策的许多领域产生了深远的影响。

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